Interview #17

「“推しキャラ”はこうして世界へ。Kawaiiが共通語になるまでを追う！」

国際社会学科

M.Nさん

日本の「かわいい」が「Kawaii」になるまでキャラクタービジネスを追う

国際×ビジネス×好きなことで深めたテーマと4年間

日本のキャラクター文化が中国でどのように受け入れられてきたのかを、日本のキャラクタービジネス企業を事例に卒業論文で研究しました。

中国に興味を持ったきっかけは、高校生の頃に見た中国のアニメでした。フェリスでは中国語をインテンシブ・コースで学び、台湾での語学研修にも参加しました。そして何より私自身日本の可愛いキャラクターが大好きなことが、このテーマを選んだ一番大きな理由です。4年間の学びは「好き」を軸として積み重ねてきました。

一時期は、テーマパークに毎月通っていたほどです。そこでは、海外からの観光客がキャラクターと写真を撮りながら「Kawaii！」と声をあげる姿を間近に見ました。台湾での研修中には、鞄につけたキャラクターのぬいぐるみをきっかけに、クラスメイトや街中の人から「かわいい！」と話しかけられ、中国語圏での人気の高さを肌で実感しました。

こうした経験から、日本発祥の「Kawaii」を体現するキャラクターが、中国でどのように受容されてきたのか、強い関心を持つようになりました。

また、先行研究を読み進めるうちに、「中国における日本文化の受容」という大きなテーマは多く扱われている一方で、特定の日本企業に焦点を当てた研究や、中国という一つの地域に絞ったキャラクタービジネスの研究は少ないことに気づき、自分の好きな分野で、誰もやっていないことに挑戦してみよう！と決めました。　『好き』という気持ちを武器に、未開拓のテーマへ挑んでみたいと思いました。

「Kawaii」が海を越えて届くまで好きを原動力に挑む

「Kawaii」と中国社会をつなぐキャラクターの力

論文では、「日本のキャラクター文化がどのような経路で中国に受容され、どんな役割を果たしてきたのか」を明らかにすることを目的に、歴史・企業戦略・中国社会の三つの観点から、テーマとした企業（以下「企業」）のキャラクターを分析しました。

まず歴史的背景として、1978年の「改革開放」以降、中国で海外文化の導入が進み、日本のアニメや漫画が放送されるようになったことが、日本コンテンツ受容の土台になったと考察しました。この土台があったからこそ、日本のキャラクター文化、とくに「Kawaii」を体現するキャラクターが、中国でスムーズに受け入れられる環境が整っていきます。
同時に、コロナ禍で外出が制限され、動画配信サービスやオンラインショッピングの利用が拡大する中で、「癒し」や「寄り添ってくれる存在」を求める若い世代のニーズと、キャラクターの持つ「Kawaii」と癒しのイメージがうまく重なったことも、中国での人気の定着を支える要因だと考えています。　

研究では、企業の経営方針を資料から読み解き、中国企業とのライセンス契約やSNSを活用した情報発信によって、ファン層がコア層から一般層へと拡大した過程を追いました。
同時に、コロナ禍で外出が制限され、動画配信サービスやオンラインショッピングの利用が拡大する中で、「癒し」や「寄り添ってくれる存在」を求める若い世代のニーズと、キャラクターの持つ「Kawaii」と癒しのイメージがうまく重なったことも、中国での人気の定着を支える要因だと考えています。　

こうした研究を支えてくれたのが、中国語インテンシブ・コースで鍛えた語学力と「キャリア形成の基礎」「マーケティング入門」でした。中国語の授業で身につけた力があったからこそ中国語文献も読み進めることができ、マーケティングの基礎を学んでいたことで経営関係資料をスムーズに理解できました。

自分の興味があることをとことん掘り下げたからこそ、新しい発見がある度にモチベーションが上がりました。気がつけば、文献調査も論文執筆も、夢中で取り組んでいる自分に驚くほど、充実した時間を過ごすことができました。